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他让零售价10年增长近40倍成功打造百亿级阿胶航母

2017-01-11 09:14 来源:楚天金报 大字体 小字体 扫码带走
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2006年至今,东阿阿胶(54.020, 0.00, 0.00%)的零售价从100多元/公斤涨至近4000元/公斤,10年涨了近40倍,比房价涨得还凶,连茅台都自叹不如。

  原标题:他让零售价10年增长近40倍成功打造百亿级阿胶航母

 

  鲁网1月11日讯 2006年至今,东阿阿胶(54.020, 0.00, 0.00%)的零售价从100多元/公斤涨至近4000元/公斤,10年涨了近40倍,比房价涨得还凶,连茅台都自叹不如。

  不断攀升的价格引来众多跟风者。有人质疑,此举等于将市场拱手让人。东阿阿胶总裁秦玉峰却回应说:“有跟随竞争者参与,领导者可卖更高价格。”

  上任伊始

  面临困境要再造一个东阿阿胶

  阿胶,驴皮熬制成的固体胶,原产于山东东阿县,迄今已有2600年历史,东阿阿胶逐渐成为人们心中的滋补圣药。

  1952年,东阿阿胶建厂,凭借先天优势,最高时一度占有70%的市场。但后来,整个阿胶行业被边缘化,东阿阿胶的发展陷入了停滞。直到秦玉峰掌权后,东阿阿胶才迎来质的飞跃。

  1974年10月,16岁的秦玉峰以临时工的身份进入东阿阿胶,师从第七代传人刘绪香。由于身体单薄,个头小,他只能从洗皮和泡皮做起,一点点摸索。农村出生的秦玉峰知道工作得来不易,干什么都很珍惜,再加上他个性要强,干活特别卖命,深得师傅厚爱。通常,师傅只教徒弟其中几道工序,不会传授全套技法,但秦玉峰是个例外,“阿胶这一块,我全做过,从皮的处理、炮制到熬胶。”他说。

  经过多年的刻苦学习,秦玉峰不但掌握了全套制胶技法,还成为阿胶第八代传人。他的身份也从最初的临时工,逐渐变成班长、科长、副总,最后是掌门人。

  2006年,48岁的秦玉峰出任东阿阿胶总经理。上任伊始,他就面临一个困境:尽管东阿阿胶在前辈刘维志夫妇的打理下,已是行业翘楚,但整个阿胶行业并不景气。

  一方面,随着毛驴出栏量的锐减,驴皮成本不断上涨;另一方面,阿胶产品老化,人们对其功能的认识还停留在补血和女性专享品上,需求不振导致价格一直徘徊在低位。

  由于无利可图,很多厂家退出了市场。上世纪80年代全国有40多家阿胶企业,到了2006年仅剩下两三家。整个行业处于停滞不前的状态。

  面对这样的局面,从小吃阿胶长大的秦玉峰,对阿胶有着深厚的感情,他决心要再造一个东阿阿胶。

  大幅提价

  把文化软实力变市场竞争力

  “大家买虫草是按克买的,买阿胶是按斤买的。”这让秦玉峰颇感委屈。在他看来,阿胶的价值被严重低估了。因此,秦玉峰上任后,第一件事就是将阿胶提价20%。

  这是让阿胶回归历史价值的重要一步。但提价是需要理由的,秦玉峰认为,这需要从文化上下手。“我们发现,阿胶最大的优势是文化,这种文化是一种资源,要把文化的这种软实力变成市场的竞争力、商品力,变成话语权和定价权。”他说。

  为此,他组织专门班底,搜集阿胶的用方、历代医学家对阿胶的评价,以及史料中有关阿胶的故事。最终,整理出3200多个方子,还有膏方200多个,食疗方200多个。

  秦玉峰重启中断上百年的九朝贡胶炼制。2007年冬至,他带领八名工人,从阿胶井中取出至阴之水,倒入金锅,点燃桑木柴,熬制贡胶。经过九天九夜、九十九道工序,将昔日皇家贡品重现当世。

  这种九朝贡胶后来成为至尊国礼,每250克售价高达2万多。就在炼制九朝贡胶的第二年,东阿阿胶制作技艺被列为国家非物质文化遗产项目,秦玉峰也成为这一技艺的代表性传承人。他还将东阿阿胶植入《甄嬛传》《女医明妃传》等电视剧中,随着电视的热播,东阿阿胶的形象也深入人心。

  与文化营销同步的,是近乎自杀式的提价。2006年至今,东阿阿胶的零售价从100多元/公斤涨至近4000元/公斤,10年上涨16次,比房价涨得还凶,连茅台都自叹不如。就这样,秦玉峰还觉得不够,他的目标是6000元/公斤。几年后,秦玉峰说的那些都实现了。

  狠抓驴源

  把驴当药材养搞循环开发

  东阿阿胶好,其中有部分原因是熬胶所用的驴皮来自德州乌头驴。但数据显示,1999年全国毛驴出栏量为935万头,到2013年仅剩下603万头。毛驴在中国快要濒临灭绝,这不但让秦玉峰等阿胶人心急如焚,也让每张驴皮的价格从16年前的20多元涨至2500元,涨了100多倍!这种局面对阿胶行业来讲是毁灭性的,“驴子如果消失了,生意还怎么做?”

  秦玉峰和他的前辈早在2000年就意识到这个问题,他们想到了自己养驴。但养驴的成本很高,单靠驴皮拉不动这个产业。于是,秦玉峰提出以肉谋皮的策略:靠吃肉吃出一个市场来,这样农民养驴的积极性就有了。

  在山东、河南等地,有天上龙肉、地上驴肉一说,吃驴肉有着广泛的民众基础。秦玉峰进一步提出把驴当药材养、搞活体循环开发的思路。

  什么是活体循环开发呢?简单说,就是不光要驴皮和驴肉,还要从驴奶、驴血、驴胎盘等环节要效益。这样一来,原先的一次性利用就变成循环开发,大大提高了驴的价值。

  在秦玉峰的养驴模型里,“一头成年母驴,驴奶每年能卖6000元,孕驴血能卖2000元,后代驴驹能卖5000元,所以一头母驴一年能创造1.3万元的收益。”

  与传统养殖方式相比,这种活体循环开发的整体收益增加了6.8倍,对农户来讲,是一种无法抗拒的诱惑。在他们的支持下,东阿阿胶先后在山东、内蒙、新疆等地建起20个养驴基地,满足了企业60%的原料需求。

  如今,东阿阿胶垄断了国内90%的乌头驴资源,秦玉峰也顺势成为全球最大的驴倌儿。这些驴资源成为东阿阿胶不可复制的杀手锏。

  聚焦主业

  单焦点多品牌让销售暴增

  2006年以前,东阿阿胶为了突破增长瓶颈,进入啤酒、医药、印刷包装等行业,光保健品就做了70多种,结果不但没有突围成功,连主业也慢慢被边缘化。秦玉峰上任后,果断砍掉不相关的业务,实施单焦点多品牌战略,重新聚焦主业。

  按照秦玉峰的设想:单焦点就是围绕阿胶主业来做,多品牌就是以阿胶为平台,向上下游延伸,做强产品线。

  在上游,东阿阿胶大手笔投资养殖业,不但在国内建养殖基地,还远赴澳大利亚,买下1345平方公里的牧场,面积相当于两个东阿县。在下游,东阿阿胶主打阿胶块和复方阿胶浆两大产品,同时还开发出桃花姬、真颜小分子阿胶等滋补美颜新品。

  秦玉峰的目标是打通全产业链,从驴开始,再回到驴上,形成闭环的驴。

  在很多人看来,单焦点多品牌战略等于作茧自缚。在同仁堂(30.900, 0.00, 0.00%)、云南白药(74.590, 0.00, 0.00%)、片仔癀(45.050, 0.00, 0.00%)和东阿阿胶等中医药四大家族里,东阿阿胶在规模上也确实不占优。

  为什么不开发阿胶之外的产品呢?面对人们的质疑,秦玉峰的回答是:在阿胶行业,我们是标准的制定者,到了其他领域,别人是标准制定者,我们会被驱逐。

  因为可以制定标准,秦玉峰把东阿阿胶做成了OTC(非处方药)销售额最大的单品。不但自己做大,还要把整个行业做大,这样才有更多的蛋糕可以分。

  2000年前后,东阿阿胶蛮霸七成市场,年销售额不到3亿。如今,市场份额虽然少了,销售额却增长到54亿。推品类一方面体现了秦玉峰的大格局,另一方面也源于他的自信。面对虎视眈眈的竞争对手,秦玉峰抛出豪言壮语:“我们要领先第二名20年。”

  技术创新

  匠人心态打磨好自己的产品

  厚道是鲁商的精髓,也是外界对鲁商的美誉,而在秦玉峰看来,这同时也是一种要求和约束。在东阿阿胶,他始终倡导做人厚道,做事地道。

  身为工龄超过40年的老阿胶人,秦玉峰一直把自己定义为一位匠人,他的梦想是有朝一日成为像庖丁一样的巨匠。匠人的初心就是精益求精,不断打磨好自己的产品。

  十几年前,东阿阿胶出口韩日,结果被检出重金属超标。查来查去,最后发现问题出在朱砂印字上,朱砂富含汞元素,因此超标。

  得知原因后,东阿阿胶改用激光刻字,避免了类似问题。如今,东阿阿胶出口到日本的产品,842项检测重金属、农残全部零检出。

  在秦玉峰看来,中医药要走出去,就必须量化,否则路会变得越来越窄。为做到这一点,东阿阿胶从质检、工艺到销售流通,甚至上游的毛驴育种、繁殖等所有环节,都进行了量化。他们还在毛驴的体内植入芯片,通过RFID技术进行全产业链的质量管控,以保证每一头驴的品质都可追踪溯源。

  过去,熬胶的火候全凭老师傅的经验判断,如今通过分解老师傅的技术动作,找出其中的关键参数,使用数字化技术进行控制,无论精确度还是稳定性都较之以前大幅提高。

  如今的东阿阿胶,在秦玉峰的带领下,早已从一家手工作坊成长为市值近400亿的大型上市医药企业,年销售额超过50亿。但秦玉峰的雄心不止于此,将东阿阿胶打造成一个千亿级的跨国企业才是他的终极梦想。(楚天金报)


责任编辑:王雅茜
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