公司  | 专访 | 品牌 | 匠人 | 文化 | 声音 | 速报 | 图说 | 鲁网首页 
鲁网 > 新鲁商 > 公司 > 正文

加速推进数字化转型,力争做好葡萄酒行业的领跑者

2020-06-24 16:14 来源:大众日报 大字体 小字体 扫码带走
打印
2020年,新冠肺炎疫情全球肆虐,酒水行业迎来前所未有的“寒冬”。作为酒消费和生产大省,山东实现鲁酒振兴挑战与机遇并存。随着竞争加剧,行业迎来调整洗牌,市场进一步向头部集中。尽管山东白酒品牌分散,头部力量不足,葡萄酒和啤酒产业却领先。尤其是葡萄酒领域,作为行业龙头,张裕一季度营收占全部155家规模以上葡萄酒企业总收入42%,龙头地位愈加凸显。面对新的市场形势,张裕审时度势,主动创变求新、推动内部改革,已经成为山东酒水行业的领军力量,将引领山东葡萄酒产业在我国甚至全球叫响“鲁酒”品牌。

  2020年,新冠肺炎疫情全球肆虐,酒水行业迎来前所未有的“寒冬”。作为酒消费和生产大省,山东实现鲁酒振兴挑战与机遇并存。随着竞争加剧,行业迎来调整洗牌,市场进一步向头部集中。尽管山东白酒品牌分散,头部力量不足,葡萄酒和啤酒产业却领先。尤其是葡萄酒领域,作为行业龙头,张裕一季度营收占全部155家规模以上葡萄酒企业总收入42%,龙头地位愈加凸显。面对新的市场形势,张裕审时度势,主动创变求新、推动内部改革,已经成为山东酒水行业的领军力量,将引领山东葡萄酒产业在我国甚至全球叫响“鲁酒”品牌。

  

  鲁酒振兴中的另类“底牌”

  新冠肺炎疫情影响下,行业竞争加剧,各行业马太效应凸显,酒水行业尤为明显。作为我国酒水市场重心之一的山东,鲁酒振兴始终缺一瓶名酒的引领。山东白酒品牌分散,面对一线名酒的“咄咄逼人”,近年来各品牌苦于市场保卫战。在这方面,葡萄酒和啤酒已“先人一步”,走在了我国前列,尤其是葡萄酒,已经成为山东一张闪亮的名片。随着葡萄酒产业规模的扩大,葡萄酒正在成为鲁酒振兴中的另类“底牌”。

  “对比白酒、啤酒动辄千亿销售额的大池子,葡萄酒仍在小池子里。去年平均每个国人消费啤酒26.9升、白酒5.61升,而成年人葡萄酒人均消费量只有0.92升。”日前,在张裕股东大会上,张裕股份公司总经理孙健表示。虽然从目前体量看,葡萄酒远不及白酒、啤酒,不过这也说明在我国,葡萄酒是一定的朝阳产业,如果再考虑到代际更替所带来的消费转型与升级,未来我国市场葡萄酒仍将有很大的发展潜力。同时,“健康饮酒理念将更加深入人心。”孙健认为,葡萄酒因健康属性将打开新的增长阀门,我国葡萄酒与白酒平分秋色的时代一定会到来。

  张裕公司总部所在的烟台市,是我国乃至亚洲单独的“国际葡萄·葡萄酒城”。近年来,以张裕为代表的山东葡萄酒品牌在我国各地发放“名片”,逐步形成头部效应。张裕用小葡萄串起了大产业,形成葡萄种植、葡萄酒酿造、葡萄酒消费、文化旅游等全产业链模式,促进一二三产业融合发展。

  在国内攻城拔寨的同时,张裕还向国际先进看齐,提高技术水平、增加文化内涵,在全球葡萄酒产业崭露头角。2019年全球畅销葡萄酒品牌盲品赛上,张裕解百纳入选“全球畅销葡萄酒品牌TOP 5”;在全球标杆白兰地XO盲品会上,张裕旗下的可雅XO以93.8分的成绩勇夺冠军……据不完全统计,近3年来,张裕旗下产品在国际葡萄酒与烈酒大赛(IWSC)、Decanter世界葡萄酒大奖赛(DWWA)、布鲁塞尔国际葡萄酒大赛(CMB)、德国柏林葡萄酒大赛(BWT)等国际赛事中,累计斩获金奖及以上奖项70余次,向世界传递出山东葡萄酒的味道。

  行业“寒冬”中的“一枝独秀”

  疫情给今年酒水市场蒙上了一层悲观情绪。孙健也坦言,“2020年国内葡萄酒市场大势依然不容乐观,疫情更加使其雪上加霜。”诚如此,葡萄酒行业近年来进入“寒冬期”。2019年,我国葡萄酒销量延续了2018年“双下降”趋势,进口酒已是连续2年下降,国产葡萄酒已经连续7年产销量下降。

  我国葡萄酒市场存在社交和家庭两个消费场景,消费比例大约为9:1,其中家庭消费并没有想象的那么大。疫情影响下,今年以来社交场景大幅减少、家庭消费一时难有起色,整个行业面临更残酷的挑战。“2020年可能是近10年非常艰难的一年。”孙健这样研判当前形势。不过,他引用丘吉尔的一句名言:“永远不要浪费一场危机!”表明了张裕管理层要用更大的进取心来应对后疫情时代。

  去年以来,在市场“寒冬”中,张裕“一枝独秀”,为管理层这样的发声增加了底气。去年,张裕实现营业收入50.31亿元,占我国155家规模以上葡萄酒企业总收入的34.69%;净利润11.30亿元,而去年我国葡萄酒业整体净利润仅为10.58亿元。2020年1—3月,在疫情影响的大背景下,张裕实现营收8亿元,占我国155家规模以上葡萄酒企业总收入42%,份额比2019年提高了不少;一季度张裕净利润2.33亿元,而国产酒整体净利润仅为0.01亿元,意味着扣除张裕的利润后行业陷入了较大的亏损。

  从数据上看,张裕作为国产葡萄酒行业的龙头,其头部效应已经愈发明显。但张裕并没有满足于单纯的领先,而是把新目标放在了带动整个行业发展上。

  孙健用白酒行业中的茅台作比。他说,作为白酒行业龙头的茅台,营收800多亿元,利润400多亿元,在白酒行业的比重,营收占了1成多,利润占了3成多。按说张裕在国产葡萄酒行业的比重比茅台在白酒行业的比重还大,张裕营收占35%,利润占的比例更大一些。即使把国产葡萄酒、进口葡萄酒都加在一起作为分母,也比茅台在白酒中的比重大。“我谈这个话题,不是说我们自认为做得不错了,恰恰相反,是自认为做得不够好,希望学习茅台,引领行业发展、做大行业蛋糕。茅台在白酒行业确实起到了老大的作用,老大做得好,比如它把价格拉到一个高度,然后它的市值、营业额、利润都上去了,若干的白酒同行也都跟上去了,才带来整个白酒行业的繁荣。”孙健表示,“所以我们得学习茅台,在葡萄酒这个行业里面应该有更大的作为,有更大的担当,和同行一起来把这个蛋糕做大。”

  苦练内功做到“无惊艳不上市”

  肩负引领鲁酒振兴、带动行业蛋糕做大的使命,张裕主动开启了创新变革。孙健表示,重重危机下,2020年张裕要充分利用机遇提升质量,多做宣传,少投资,杜绝犯大的错误;同时要全力做好三件事情——巩固领先地位、引领国潮风尚、倡导健康饮酒。

  加快转型升级步伐、推动高质量发展,2020年,张裕要以“降维打击”的方式“完胜竞品”。作为我国单独一个全球化布局的酒企,张裕能够整合国内外资源,如酿酒工艺、设备、技术、酿酒师等,持续推进产品质量的提升。“我们要拿全世界卖得非常好的产品、在我国卖得好的产品来进行对比盲品,张裕要力争在盲品结果及性价比等方面胜出,做到‘无惊艳不上市’,否则就要继续调整,继续苦练内功,直到达到这一目标。只有这样,才不惧怕任何竞争。”孙健表示。

  同时,2020年张裕还将继续完善品牌经理制度和品牌酿酒师制度。截至目前,张裕葡萄酒已有7个品牌经理体系,加上白兰地4个、进口酒4个,总共15个体系。这15个体系分别组建了自己的品牌经理领导小组,专项一对一为张裕某一品牌服务。

  张裕已在主推品牌下建立起品牌首席酿酒师制度——在总酿酒师和酒种首席酿酒师领导下,每个主推品牌均有首席酿酒师,下面还有酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师,构成了一个扇形的梯次团队。这个团队要对所分管品牌负起内外在质量的责任,要下车间、上市场。

  “这些酿酒师是张裕核心的人才之一,我们从提出来这个设想,到形成这个体系差不多用了一年的时间。这里面需要人员到位、机制到位、奖罚考核到位,只有构建好这样的体系,才能保证张裕的各个主推品牌产品线实现‘降维打击、完胜竞品’的目标。”孙健说。

  创新营销,数字化转型提速

  张裕的成绩得益于坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念,也得益于与时俱进的数字思维和创新精神。“后疫情时代”消费市场呈现出“线上获客”对“传统获客”加速替代、“线上购物”对“线下购物”加速替代、“体验式场景”对“传统实体店”加速替代三大趋势。张裕已经清晰地意识到,“数字化转型势在必行”。

  2020年,张裕将“加速推进营销数字化转型”,由过去计划在两年内实现,提前到2020年年底前完成。按照计划,张裕将与腾讯合作开发小程序,将于7月上线,力争3年内圈粉千万会员。同时,每一瓶酒上加印3个二维码,分别起到防窜货、防伪、扫码加入会员的功能。消费者扫码即可了解张裕所有产品,直接下单,获得积分及奖励,促进产品销售,增加消费者体验,进行精准营销。

  同时,张裕计划“推动经销商实现新形势下的生意模式转型”,推动每一个传统经销商开设智慧零售商城,在我国构建2000多个“消费者生态圈”,把每个经销区域的目标消费者数据引流给经销商;通过会员数据,招募现场参加品鉴体验的消费者,并介绍给经销商。此外,张裕还倡导“人人都是产品体验官”“人人都是服务体验官”“人人都是自媒体”,推动全员短视频营销和直播带货。让公司上下全体员工都能植入互联网思维。

  孙健认为,张裕构建数字化转型的一系列动作,不是要把零售业务直接拉到线上、把经销商甩开,而是通过这种做法,把现有占比高达90%多的经销商业务实现数字化改造。经销商的数字化改造加上张裕自身的数字化改造,就会使得整个营销链条数字化改造步伐更快。

  作为我国葡萄酒行业单独一家百年企业,张裕跨越了若干次经济危机、社会变迁和消费迭代。面对新的市场环境,以张裕为首的山东葡萄酒企业,正在汇聚强化我国葡萄酒的山东力量,带领我国葡萄酒产业崛起,并向世界传递出山东葡萄酒的独特魅力。


责任编辑:黄钰淇
分享到: